今年夏天,《樂隊的夏天》這檔節目的成功出圈,讓樂隊文化走進了無數觀眾的視野,《樂隊的夏天》也成為了時下最熱的音樂綜藝大IP 。並且《樂隊的冬天夏天》全國巡演南京、成都、还火鄭州 、乐夏武漢、从夏上海 、冬天深圳等站,还火預售票開票僅幾分鍾便售罄。這就不得不讓人思考對其IP的乐夏長效運營和背後的價值挖掘 。
綜藝收官即結束?IP的長效運營值得關注
綜藝領域從來都是熱門IP的製造機 。“超女”“跑男”“好聲音”……這裏每一個家喻戶曉的冬天IP背後,都是足以代表一個行業鼎盛時期的經典綜藝。但當我們把它們拿來與《樂隊的还火夏天》作對比時,我們也發現,他們在內容搭建的體係和延伸上有著非常大的區別 。
對於這類傳統季播綜藝來說,節目模式就是一切 。所以我們在“超女”身上記住了“PK”,从夏在“跑男”身上記住了“撕名牌”,但是如果要問觀眾對具體哪一期節目中的哪一段節目內容印象最深,恐怕任何一個觀眾都很難快速給出答案 。而這些爆款季播綜藝總結出的冬天成功經驗,也導致了IP的打造和價值挖掘往往局限於每一季的節目內容本身,這就導致錯過了很多在節目內容之外的機會,或者說忽略了對IP的長效運營所蘊含的價值 。
因此,完全以節目模式為一切的傳統季播綜藝,往往收官即結束 。而無法像《樂隊的夏天》一樣,在節目收官後還能夠在節目之外的演唱會上收獲持續的影響力和價值變現。
從夏天到冬天,IP長效運營的源頭在哪裏
傳統季播綜藝隻看重節目模式的做法,忽略了IP的長效運營,錯失了更長的生命周期所能帶來的巨大價值 。所以要想實現IP的長效運營,就需要在其他節目元素——或者叫內容元素,身上找到突破點。
《樂隊的夏天》的節目模式是樂隊競演——模式類型上其實與選秀沒有特別大的區別。但是《樂隊的夏天》邀請來的各種不同風格 、不同類別,以及知名和不具名的樂隊,恰恰共同組成了最豐富 、最戲劇性的節目元素 。這也是節目能夠順利“出圈”,甚至能夠脫離節目模式實現IP獨立的重要原因 。
《樂隊的夏天》邀請的新褲子 、反光鏡 、刺蝟 、痛癢等一批中國青年樂隊,自帶觀眾和影響力 。加之不同風格 、不同類型的樂隊聚集到一起,首先就為節目奠定了數量可觀的觀眾基礎。這些樂隊作為節目內容的核心來源,也決定了每一部分的內容都能夠準確擊中至少一部分觀眾的內心,從而在“樂隊的夏天”這個IP下頻繁產生共鳴,塑造了IP多元的內容印象 。
此外,IP要想做到長效運營,“出圈”必不可少 。不難想象,如果《樂隊的夏天》沒有“出圈”,那麽最終也隻會淪為一場粉絲在線自嗨的音樂節 。所以《樂隊的夏天》在成功塑造IP的同時,還借助話題樂手等內容素材,在已有的受眾之外形成話題傳播、擴散影響範圍 。如此就使得IP的影響力脫離了節目本身,在節目收官之後仍然能夠保持影響力 。《樂隊的夏天》巡回演唱會的票房表現,也證明了這一點,票房即市場認可 。
IP長效運營的價值對當下行業的特殊意義
對於節目觀眾們來說,愛奇藝平台的《樂隊的夏天》能夠入選2019百度沸點年度關鍵詞 、巡回演唱會門票場場出票即售罄,或許並沒有什麽值得意外的 。但是,對於綜藝領域甚至是內容領域來說,《樂隊的夏天》在IP長效運營和價值挖掘上的實踐卻是非常值得研究的 。
今年以來行業形勢並不樂觀 。新增綜藝節目的製作數量首次出現負增長,與此同時,廣告主們也因為受經濟大環境的影響,大幅削減了廣告投放的預算 。不論是IP塑造還是單純的節目製作,沒有內容變現保障一切都是空談。所以,當前綜藝製作行業所麵臨的關鍵問題是如何在內容價值和內容變現之間實現效果最大化 。
這個問題如果按照以往季播綜藝的成功經驗,恐怕就隻有通過在內容中不停地開放更多商務權益,以及製作綜藝大電影來解決,但最終的結果是直接導致IP的價值和影響力被透支 。
從廣告主的實際需求來看,他們當下更樂於投放能夠在當季形成話題並成為爆款的節目。此外,廣告主對於綜藝營銷的需求也從節目內擴展到節目外,品牌的營銷思維也已經從整合營銷升級到全鏈路思維,除了在不同內容載體上實現品牌傳播,更希望與真實受眾進行溝通甚至轉化 。比如麥當勞與愛奇藝出品的《中國有嘻哈》深度合作,在內容投放之外,還改造了多家線下嘻哈主題店麵 。《奇葩說》中更開發了冠名客戶及電商渠道帶貨新合作,帶動了江小白海瀾之家等線上售賣。愛奇藝推出的《樂隊的夏天》這一類能夠“出圈”的綜藝節目,無疑已經具備了在節目之外拓寬品牌傳播和銷售轉化的能力 。
《樂隊的夏天》的身上,我們看到了IP脫離節目模式後,仍然具備獨立的影響力和內容價值 。這一點對於當下的廣告主來說,恰恰是最難得的 。
(责任编辑：時尚)