行為敘事:從賣產品到買感覺
一日遊樂園,顧名思義,即隻開一天的遊樂園 。
作為南京歡樂穀在2020年開園前的預熱“前菜”,該概念一經出街便已賺足了噱頭,從略帶波普藝術風格的主題演繹下,完全摒棄了傳統主題公園麵對廣義遊客市場主打“合家歡”的調性,轉而尋求與年輕潮流的先鋒對話,官方設定的體驗裝置也極“不歡樂穀”,每一個遊樂設備都與生活緊密結合,如治愈社恐的“社交沙發” 、顛覆南京美食文化的义和“衝鴨” 、充斥著詩意浪漫的去改“奶酪蹦床”……一切的一切,從樣子到名字,從視覺到言語,產出了不同的“玩樂哲學”。
當然,伴隨著綜藝節目“樂隊的夏天”的火爆,本次一日遊樂園也讓關於無數年輕人壓在心底的渴望再次釋放,重塑雕像的權利 、傻子與白癡……15組獨立音樂詩人在不間斷吟唱,自留這精挑細選出來的陣容,也體現著南京歡樂穀的不羈態度 、獨立意識 、解构與不可想象的日游可能性 。
當搖滾 、民謠 、被定变電音等各種節拍,义和以一種理想自我的方式,傳遞著關於本我的價值宣言,也讓音樂以歡樂為名,為一日遊樂園築起高光時刻——在秋日 、夕陽 、去改星空 、欢乐人潮聲浪中,讓體驗者心中不斷蕩起漣漪,11月2日,終將成為一個難以忘懷的日子 。同時,官方也無時不在表達:願你今日歡樂,願你歡樂不止今日,我們2020年再相約 。
在文化水草豐盛的基礎上,讓大眾生活去做小眾解讀,南京歡樂穀的遊樂園因而有了別樣的氣質——如果說迪斯尼買斷的過去的童年,那麽現在我們就是去尋找解鎖自身歡樂的鑰匙 。
感情糾葛:從有料人設到一起互撩
好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬裏挑一,建品牌就是築人設,你說什麽樣的話,你就是什麽樣性格的品牌 。配合驚豔的出街視覺,南京歡樂穀官方也深諳溝通技巧,在細節中塑造了一個“特立獨行的歡樂巡遊者”人設 。
推文不多,但每一篇都見用心,不脫離生活,是對歡樂最基本的尊重 。官方表示:玩物立誌,你有什麽樣的娛樂態度,就有什麽樣的生活態度 。
文字脫俗,滿腹認真的玩樂態度 。“那晚的星星不亮包換” 、“南京人穩中帶甩的南京態度”、“鴨子有一天也會吃人”……充滿想象力和幻想空間的描述,撩的心癢,換來的是信仰 。
“從形式上而言,一日遊樂園還有些舊瓶裝新酒的味道,但是至少在內容上,我們撂下了包袱!”南京歡樂穀市場部的一位不願意透露姓名的負責人很巧妙的打了個比方 。
營銷舉措:從善其身到攻其心
縱觀一日遊樂園始終,除了打造鮮明的互動體驗與音樂演出的盛況,其背後則時刻展現出南京歡樂穀的歡樂哲學以及由此衍生出的營銷新嚐試,從前期做的預熱懸念,中期的情感互動,後期的品牌信息承接,一氣嗬成地打造了一場完美的“精神饕餮” 。
營銷的最高級就是“攻其心智”,對於南京歡樂穀而言,圍繞“一日遊樂園”的宣傳渠道也呈現出多元化的特點,如果說戶外大屏 、朋友圈廣告 、頭條信息流等這些傳統平台構築了流量矩陣,那麽其針對南京本地城市人群的挖掘則更耐人尋味,通過掃描不同傳播渠道可以發現,大多數普通人反而成了最重要的傳播介質,他們在個人自媒體平台上和歡樂穀一起大膽暢想,努力實現,以興趣和愛好驅動傳播範圍不斷擴散 。
究其根本,在於一日遊樂園消解了歡樂穀的邊界,從一日之間憑空拔起到更多人為之心之所向,它重新定義了人、空間 、城市之間的關係——從好奇心到儀式感,無所不包 。
在這個全民娛樂 、網絡狂歡的時代,不缺少想象力和創造力,缺少的則是對藝術的敏銳和人生的感悟 。一旦我們進入了一日遊樂園的世界,也就變的一樣,一樣的生機勃勃,一樣的簡單質樸 。這裏沒有一擲千金的洗腦式營銷,也沒有誇誇其談的種草推廣,南京歡樂穀選擇了一種更具真性情的方式去“討好”每一位熱愛歡樂的人,這也給其明年開園留下更多遐想空間 。
尾言:長久以來,作為中國主題公園的翹楚,每一座歡樂穀的出現都必須在另一個維度下去看待,當很多同類型的公園仍在比拚硬件或深化主題的同質化困局中不能自拔的時候,南京歡樂穀以實際行動打碎了舊世界的秩序,盡管與國際巨鱷在技術上的差距依然存在,但是其在一日歡樂穀裏所呈現的敘事化的寓言和普世價值觀不僅驚豔全場而且秒殺了無數所謂的“文化噱頭”,歡樂就是永恒的主題,被定義的歡樂從未存在,去改變的歡樂值得期待 。
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