春節假期雖然已經結束,但各大品牌紛紛爭搶的CNY campaign卻令人意猶未盡,無論是快消 、食品還是道道互聯網品牌都紛紛上大招 。各種花式玩法烘托龍年喜慶氛圍,全传發賀年紅包,推龍年限定禮盒,打造長效IP……品牌們都力求在五花八門的春節檔營銷中脫穎而出,獲得消費者的關注和青睞 。
可隨著Z世代逐漸成為主流消費群體的當下,以往單一傳統的品牌動作早已無法打動他們,那如何在各種花式玩法中找到新的突破口?這個春節營銷季,道道全給出了漂亮的回答 。
以“回家過年道道全”為主題,結合一係列營銷動作,道道全用切中年輕人趣味取向的新穎方式傳遞品牌價值,配合線上與線下聯合共振,不僅為受眾帶來感官與情緒上的多重新奇體驗,更傳遞出道道全天然 、健康 、年味有活力的春节承中品牌態度,拉近與Z世代消費者的距離,實現口碑與銷量的雙豐收。
01 攜手《傲椒的湘菜》第三季,從湘人湘菜中感受年味煙火氣
歲月有百味,人間需煙火 。中國人的道道年味兒永遠繞不開美食與團圓,在新春佳節即將到來之際,道道全獨家冠名 、至簡天成文化傳媒聯合出品的全传《傲椒的湘菜 第三季》為觀眾帶來一場饕餮視覺盛宴,也用美好湘味,為大家送去新年祝福。
1.冠名熱門紀錄片,高口碑好內容為品牌加分
全網號稱“下飯寶藏”的紀錄片《傲椒的湘菜》,前兩季表現就十分亮眼,是人氣口碑雙豐收的稀缺內容,道道全與《傲椒的湘菜 第三季》的此番內容共建,顯然達成內容精品與營銷質感的雙重保障 。
作為中國首檔以文化為線索 、以美食為表現的年味湖湘人文美食紀錄片,《傲椒的湘菜》一經播出就征服無數挑剔食客的味蕾 。而獨家冠名商的道道全更是憑借著節目的熱度和反響,讓品牌直接化身成為優質內容的一部分,將品牌與受眾有效連接 。
道道全此次冠名合作《傲椒的湘菜 第三季》也做出了新的嚐試,契合第三季主題,用國際化的視野,帶領觀眾領略全球各地的美味佳肴,挖掘湘菜所蘊含的深厚文化底蘊和無窮創新力量,用熱辣 、鮮活的湘人故事和湘菜文化,讓受眾全方位 、沉浸式感受過年煙火氣 。
那些令人垂涎的湘菜美食,除了輕鬆勾起人們味覺欲望,更通過背後跨越山海 、踏遍全球,湘人開創湖湘美食的傳奇,讓觀眾從更加廣闊的視角,認識人與美食 、人與世界的聯係 。道道全以這樣優質IP為連接,用充滿溫度 、情懷的高品質內容,無疑會觸及廣發圈層消費者,為品牌增加更多營銷觸點 。
2.切中內核走心植入,品牌價值與節目內容深度共創
產品植入的方式好與壞,代表了品牌營銷的成功與否 。《傲椒的湘菜 第三季》中,道道全就很走心,切中節目內核軟植入,巧妙將產品融合紀錄片場景和人物故事線中,讓產品成為紀錄片的一部分,真正展現了什麽叫“有情節帶入感的植入廣告” 。
烹飪講究的是“好食材配好油”,優質的油脂能夠將食材本身的味道升華 。《傲椒的湘菜 第三季》中大量顯微畫麵,對食物表麵誘人金黃色的近景展示,呈現熱辣美味湘菜的烹飪過程,不僅精準傳達產品特點,更讓消費者對“道道全高油酸菜籽油,油酸含量高達75%”“油酸高,營養好,主打中式健康食用油”等產品溝通點過目不忘 。
同時,道道全還結合走心海報設計,與紀錄片做了一次有機聯合,最大程度地加深了道道全在用戶心智中的印象,成為品牌口碑傳播的無形推手 。
02 用短視頻內容點燃春節營銷,引發受眾共鳴建立高效溝通
鋪天蓋地的新春營銷中,廣告短片仍是各品牌主推的重頭戲,隻不過,越來越同質化的內容主題,很容易造成用戶審美疲勞。然而新春前夕,道道全發布的兩支短視頻讓人眼前一亮,為受眾重構沉浸式交互場景,色香味俱全將年夜飯與道道全達成了一種巧妙共振。
1.上線新春TVC《執著的年味》,用情感共鳴對話Z世代消費者
新春這個喚起人們對家和團圓期盼的重要節點,消費者更容易被情感營銷打動,正如道道全新春上線的《執著的年味》TVC,就穩穩戳中受眾內心柔軟之處 。
片中,在外辛苦打拚,沒空回家過年的年輕人,嘴上說著不想家,內心深處卻無時無刻不期盼團圓 。
鏡頭一轉,遠在家鄉的父母正遠道而來,用心為孩子準備愛意滿滿的“年味” 。
巧妙的是,道道全將產品融入喜慶 、團圓的年夜飯場景中,化身為愛與年味的象征,既是媽媽的味道,是愛的佐料,更是生活中治愈人心的每個微小瞬間 。
用這樣有溫度的內容,深刻撬動大眾情感共鳴,也為品牌建立消費場景聯想 。用戶一麵感知品牌構建的年味,另一麵清晰記住了產品的價值點 。讓這場執著的“年味”,形成一股擊穿人心的力量,自然而然輸出“回家過年道道全”的品牌主張 。
2.探討國韻美學與傳統春節味道,將品牌記憶點融入傳統文化
甲辰龍年,萬物更新之時,道道全推出另一部創意十足的短視頻《春宴》,以傳遞國韻之美為初心,攜手國禮東方山茶油與柴窯藝術家張建 、瓷板畫藝術家王豫明、大漆藝術家郭超,共聚藝術之都景德鎮,共同探討國韻美學與傳統春節味道 。
這場春宴是藝術的盛宴,也是國人對傳統文化藝術的傳承與探索 。張建的柴窯作品表現了中華民族骨子裏的從容與淡定;王豫明的瓷板畫表達出中國傳統文化的翩翩風度;郭超的大漆藝術傳遞著東方文化的質感與格局 。作為大國民族品牌的東方山茶油同樣不遜色,以中國美食與中國藝術相融合,講述關於中國美學的中國故事 。
通過藝術家們攜手對國禮的創造與品鑒,不僅展現了千年中國文化的瑰麗與絢爛,也讓消費者全方位感受東方文化的韻味與魅力 。
這場春宴的打造,拔高了品牌格局站位,彰顯道道全積極傳遞中國味道 、中國文化的責任與使命,大氣內斂的品牌調性,鞏固東方山茶油國油國禮形象,進一步強化道道全“中國年•中國油•中國禮•中國味”的品牌內核,真正以產品力征服用戶,進而獲得廣大潛在用戶真正的認可 。
3.跨平台共創優質內容,為品牌激發出圈可能
中國人對年味的期待,不是說出來的,而是吃出來的。美食代表的不僅僅是口腹之欲,更是人們對美好生活的盼念與期待 。在年味濃厚的春節之際,為實現品牌營銷在更大範圍的有效感知,道道全深度發酵“回家過年道道全”主題活動 。
在抖音等短視頻平台上,通過與區域達人深度共創優質內容,打造了一場歡天喜地 、趣味十足的東南西北團圓宴 。發揮UP主各自創意與特色,用美食年味傳遞幸福團圓,側麵深化消費者對道道全的正麵品牌認知,呼籲大家與道道全一起開啟美味生活,用健康傳遞新年祝福 。
03 打造春節專屬儀式感,傳遞品牌溫暖健康形象
在爭分奪秒的春節營銷裏,道道全不僅通過線上傳播巧妙破局,更在線下傳播做出亮眼操作,帶領消費者體驗新年熱烈氛圍的同時,撬動門店動銷,助力品牌在春節營銷中脫穎而出,搶占流量製高點 。
1.高鐵冠名列車正式發車,帶著愛和甜蜜迎接2023春運旅程
過年永遠離不開“春運”這個大主題,無論是回家的遊子還是出門旅行,在列車上奔赴新春的情緒永遠是美好和令人期待的 。年關將至,為迎接春節客流高峰,抓住新年營銷商機,道道全選擇高鐵媒體,“回家過年,道道全”冠名高鐵G2270/G2267列車,專列在長沙南站與深圳北站來回往返,途徑宜春 、南昌西等地,陪伴無數遊子帶著愛和甜蜜迎接2024春運旅程,把平安喜樂團圓帶回家 。
為營造新年喜樂氛圍,本次專列還通過車廂“回家過年,道道全”品牌新春主題裝飾,以及歡樂新春贈禮活動,為每個回家的旅人帶來濃濃年味,讓乘客切身感受回家路上始終有道道全的一路相伴 。從營銷角度講,無形中傳遞著道道全的產品優勢及品牌魅力,獲得消費者認同好感,一並實現聲量銷量雙豐收 。
2.線下春節場景促銷,向廣大消費者傳遞濃濃節日祝福
為打造新穎多元化的“年味”體驗,2024春節營銷中,道道全線上至線下緊密互動,線上頻刷“存在感”,線下更是準備諸多驚喜,打造千城萬店新春促銷活動,多維聯動強勢撬動門店流量 。
全國各地的線下超市開展火熱促銷,通過刮刮卡抽獎 、買贈促銷品 、小油等活動創意促銷,讓喜聞樂見的的玩法,帶動年輕消費群體選購品牌年貨禮的參與熱情。同時極具新春氛圍感的展位設計和產品陳列組合,也將新春氛圍感拉滿,真正將“回家過年道道全”理念植根消費者心中,為渠道營銷升級夯實思路基礎 。
總結:
可以說,這波龍年CNY營銷大考,道道全上演了教科書式營銷範例,通過高效整合品牌 、營銷、渠道,匹配多方資源,實現了線上至線下的深度互聯 。
利用熱門紀錄片IP所帶來的能量,持續滲透新春年味儀式感場景;打造新春創意TVC,與消費者建立有效溝通;達人共創“回家過年道道全”年味視頻,激發全民主動參與,共同營造歡樂新春氛圍 。除此之外,線下冠名高鐵列車,為春運旅客送上道道全暖心陪伴;福氣與驚喜兼備的門店促銷活動,增添年味氛圍感的同時,更強化了“回家過年道道全”心智,潛移默化中增加了消費者對道道全品牌的好感與信任 。
值得一提的是,道道全始終承載傳統文化與民族自信的品牌責任,傳遞中國味道、中國文化,從年味到家宴,從藝術到國禮,既讓消費者感受中華文化的傳承,也讓傳統文化在創意中煥發新生,彰顯了品牌深厚的文化根基和追根溯源的品牌形象 。
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