25歲(含)以下的年輕人被稱為Z世代 。他們生於互聯網,电信代數量龐大,願意嚐新。目前中國大約有2.65億的年轻Z世代用戶,他們的需求吸引各方重視 。比如9月26日,客户中國電信於線上正式發布年輕客戶品牌“青年一派”,目標直指Z世代群體。
本次發布會是一場數字派對,顛覆了筆者對中國電信的認知 。虛擬歌手洛天依變身“青年一派”次元星推官,为何B站熱門UP主天團 、Z時代青年代表輪番登場 。青年一派數字派對上同步推出“青年一派”品牌客戶專屬產品——π卡 。中国最懂更有中國電信5G IP形象“5G未來大使”首次萌趣亮相。电信代
每一個動作和細節,都準確契合Z世代生活,引起Z世代年輕人共鳴和熱議。
z
在發布會後,筆者有這樣的思考,中國電信為何要發布“青年一派”年輕客戶品牌?請虛擬偶像代言“青年一派” 、推出5G IP卡通形象等一係列打破常規的品牌玩法,是如何契合Z世代?“青年一派”首發的產品“π卡”能否俘獲Z世代的心?
如何成為最懂Z世代的品牌?
Z世代作為最易接受通信新業務的消費人群,成為運營商宣傳的重點 。因此,为何我們看到有運營商甚至重啟十幾年前的年輕客戶品牌,目的就是與Z世代群體參數共鳴 。
如何成為最懂Z世代品牌?對運營商而言,說易 、行難,並不是換個馬甲、打打感情牌如此簡單 。因為Z世代與70後 、80後不同,對這種不能觸碰他們靈魂的做法和文化,並不是很感冒 。
如果從Z世代群體特點去分析 。Z世代喜歡擁有自己的標簽,追尋鮮明的個性,每個人都是充滿無限可能的個體,勇於探索,而熱愛創造則是他們共同的標簽 。
B站,作為聚集年輕人最多的網站之一,對Z世代群體有更精準的判斷 。據B站副董事長兼COO李旎表示,Z世代身上有三個顯著特征:興趣多元,獨而不孤;聰明謹慎,信賴社區;善於分享,互相種草 。
由此,可以看出Z世代希望擁有不被打擾的專屬空間,在這個空間裏他們可以以興趣組建自己的社區,並在社區中自由交流 。
基於對Z世代群體特征的分析,筆者認為中國電信推出的全新品牌“青年一派”,可以說是目前最懂Z世代的品牌。原因有以下幾點 。
首先,“青年一派”以“我有我樣,自成一派”為品牌精神。這不正是Z世代所追求的個性追求嗎?他們喜歡個性鮮明的標簽,但卻不抗拒興趣相同者聚集在一起 。在筆者看來,“青年一派”品牌精神與Z世代價值觀完美統一,正是Z世代最渴望的認同感 。
其次,Z世代對以漫畫、遊戲 、輕小說 、動畫為核心的二次元文化,有著情有獨鍾的熱愛 。這也成為品牌貼近Z世代年輕群體的最好利器 。
“青年一派”以深受年輕人喜歡的虛擬歌手洛天依作為品牌次元星推官 。這種用Z世代最熟悉的語言進行溝通,能獲得Z世代的親切感和好感 。
最後,Z世代喜歡新奇好玩的概念。“青年一派”則為Z世代打造了全新的π星球概念,“π卡”是識別品牌客戶身份的ID。這些全新設定和做法,顯現出中國電信對年輕人的深刻理解,可以更好地吸引Z世代。
不止懂你,更能與Z世代玩在一起
如果隻是做到最懂Z世代,也許能獲得Z世代的認同感,但並不足以成為選擇中國電信品牌的決定因素 。如果能夠讓Z世代覺得“青年一派”居然可以和自己玩在一起,那Z世代還有什麽理由不去選擇“青年一派”呢?
相對於產品本身,Z世代更認可頻繁互動的好玩氛圍。為此中國電信麵向Z世代打造了全新π星球概念,構建Z世代的專屬空間 。
比如在發布會現場,中國電信就與Z世代率先玩在一起 。各懷絕技的B站UP主天團、年少有為的Z世代青年,一起上載數字星球“π星球”,用光浪點亮“青年一派”品牌logo,傳送“我有我樣,自成一派”的品牌精神 。
這些B站UP主成為首批入住“π星球”的居民 。他們吸引了越來越多的Z世代關注,也將吸引更多Z世代加入 。
此外,中國電信還在為“青年一派”設計更多專屬玩法 。每一個玩法都是Z世代所喜愛的,能夠讓在全新π星球空間中的Z世代,更容易找到自己的族群,獲得歸屬感 。
與青年一派聯動:“5G未來大使”首次亮相
在發布“青年一派”品牌的同時,中國電信還發布了5G IP形象“5G未來大使”——中國電信5G雲網智能機器人 。它誕生於中國電信5G雲網實驗室,長相白白的 、萌萌的,兼具潮流感和科技感。在不遠的將來,“5G未來大使”將無處不在,帶來高速率 、超多應用等超能力,竭誠為個人消費者和各行各業提供多種5G智能信息服務 。
要知道,Z世代是最容易接受5G的人群。所以在筆者看來,“5G未來大使”的種種特征和能力,自然能夠與“青年一派”品牌緊密聯動,給中國電信拓展年輕用戶市場帶來不少助力 。
“π卡”憑啥俘獲Z世代?
數字派對上,中國電信同步推出了“青年一派” Z世代線上專屬產品 “π卡” 。無套餐 、無捆綁 、隨心用的“π卡”更加注重消費體驗,將全麵滿足Z世代青年的個性化消費需求 。
自由消費無門檻 。“π卡”打破傳統套餐模式,無套餐 、按需支付。基本資費:流量5元/GB,語音0.1元/分鍾,短信0.1元/條,流量用多少買多少,多買多送。
自在組合少束縛 。為滿足青年一派的個性化移動互聯網服務需求,“π”打破合約束縛,用戶可靈活變更套餐組合,更加適應Z世代網絡消費需求 。
個性權益更貼心 。擔心追劇沒會員 、流量不夠用?“π”卡將結合合作夥伴特色為用戶帶來滿足各種需求的專屬權益 。此次與B站合作,將帶來針對95後Z世代還有嗶哩嗶哩會員等的“π星球”權益贈送 。
結語:因為懂你,所以被認可
傳統做法無法給新一代消費者認同感和歸屬感 。麵對Z世代,傳統套餐這種一成不變的做法自然無法被其認可,也讓運營商有些失去對Z世代的吸引力 。
中國電信全新發布的“青年一派”年輕品牌,不僅精準契合Z世代群體特征,更是為其設計了專屬玩法,完全符合Z世代對套餐的期望,更能讓Z世代在使用過程中獲得歸屬感及幸福感。
隻有真正懂Z世代的 、能玩在一起的 、有強大能力的企業品牌,才能被Z世代年輕人所認可。通過此次發布筆者可以肯定的是,中國電信“青年一派”已經初步做到了這一點 。
(责任编辑：探索)