原標題 ：“奈雪の茶”改為“奈雪的号湖茶” ，日係風為什麽不再吹 ？奈雪の茶
奈雪悄悄換了名字和logo ，甚至一度被大家被誤以為是奈雪假冒品牌出現了 ：“奈雪の茶”變“奈雪的茶”，漢字旁邊的日系人詹日式平假名“NAYUKI”變成了漢語拚音的“NAIXUE” 。
奈雪的再吹茶表示 ，這是号湖奈雪七周年的品牌升級動作。今後的奈雪の茶新開門店 ，都將是奈雪“奈雪的茶”；已開出的近千家門店 ，也會從“奈雪の茶”換成“奈雪的日系人詹茶” 。
圖片來源 ：網絡
事實上 ，再吹奈雪摘下“仿日係”的号湖麵具 ，早在2022年6月就有端倪 ：奈雪的茶所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司 ，集中申請了一係列漢語拚音“NAIXUE”的商標 ，包括啤酒飲料 、食品等分類 。
試圖去日係的也不止奈雪一家 。
“元気森林”改“元氣森林” 、名創優品不再強調日本設計元素……在國內快消品牌中流行多年的“日係風”不香了 ？
“仿日係”背後
是加高級感濾鏡的故事
當年風靡的日係風 ，講的是一個讓自己值得信任、高品質的品牌進行包裝的故事 。
從鋼筆到馬桶蓋 ，從壽司日料到日本藥妝 ，日本品牌曾經一度是高質量和生活品質的代名詞 。
野村綜合研究所聯合天貓發布的2019年《中國電商行業日係商品觀察》顯示，日係商品的良好口碑帶動了它在中國電商市場份額領先 ：以3%的比例僅次於歐美商品 ，位列第二 。中高能力消費者尤其是日係忠粉：購買日係商品的人群裏 ，中高消費能力者比例近50% 。
這正切中了“仿日係”品牌們希望“定位高端”“質量優良”的下懷 。自2015年創辦之初，奈雪就選在一二線城市購物中心的黃金位置開店 ，近30元一杯的價格稱得起奶茶中的輕奢 。
“當提到日本這個詞，神經網絡會讓我們聯想到品質 。”元氣森林創始人唐彬森曾經在演講中也證實過這種初衷 。
“從商標到包裝均是日係風 ，而實際產地和銷售市場都在中國的品牌 ，就是‘仿日係’ 。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示 。
早在2002年 ，國產丸美眼霜就宣傳自己是“日本眼部護理專家”，創始人孫懷慶以日本名字“小林慶夫”亮相 。近年的奈雪の茶 、元気森林 、名創優品MINISO ，甚至零食店鋪“優の良品”等也成為了仿日係的典型品牌 。
特色鮮明的日係風也的確便於模仿 。
有人總結出日係營銷三大方法論：“の”“阪”“藤”用在包裝上營造氛圍感；暗示食材或原料與日本掛鉤以增加品牌“純正度”；產品設計直接複刻日本品牌 ，體現日本美學 。
元氣森林曾經在飲料瓶身印有“日本國株式會社元氣森林監製”的字樣，旗下北海牧場酸奶有“北海道3.1”標識，農夫山泉氣泡水也采用過“拂曉白桃產自日本福島縣”的話術 ，都是在引導消費者潛意識裏增強自家品牌與日係的聯係 。
名創優品則試圖把“日係設計”滲透進品牌基因 。創始人葉國富曾經講到名創優品是自己與日本設計師三宅順也的聯手創業 。三宅順也負責設計和日本公司運營 ，葉國富負責整合供應鏈以及中國的公司運營 。
代表著高品質 、精細化的日係品牌形象 ，與低價 、高性價比的商品之間形成的落差帶來的滿足感 ，成為掀起購物狂潮的有力推手 。
元氣森林氣泡水很快變成全民爆款 ，2020年狂銷27億元 。奈雪的茶2021年在香港IPO成功上市，成為了新茶飲第一股。2013年成立的名創優品 ，2020年在美國紐交所上市 ，2022年又以市值170億登陸港股 。品牌知名度提高後 ，它們也進入到大眾的視野中。
曾經“摸著日本過河”的國內新消費品牌 ，為什麽現在不摸了 ？
“剝離”日係 ，“重建”國潮
並不簡單
仿日係的品牌們 ，幾乎都因為品牌國籍歸屬問題而陷入被質疑的風波 。
最早可追溯到丸美眼霜在2007年被職業打假人揭發為“非日係品牌”後被迫道歉，而近年隨著奈雪 、元氣森林 、名創優品的名聲上漲，“仿日係”也成為了一根隨時能引爆消費者反感的引線 。
在不少人的印象裏 ，它們是披著日本外衣賺錢的中國品牌 ，一麵模仿抄襲日係風 ，一麵遮掩中國品牌的作為令人不滿 。
元氣森林曾被指瓶身的小女孩與日本零食不二家的經典形象很相似 ，名創優品的日本“設計感”商品也常被爆出山寨國內設計師 、插畫師的圖案 ，日本設計師合夥人身份也疑似杜撰 。更暴雷的是 ，名創優品西班牙Instagram賬號將玩偶產品的中式旗袍稱為“藝伎服飾” 。
一係列風波使得品牌口碑下滑嚴重 。名創優品道歉並表示品牌將進行更徹底的“去日化”整改 。除去輿論壓力 ，財報下滑更是誘使其改變策略的原因。2021財年 ，名創優品持續經營損失14億 ，上市後股價接近腰斬 。
剛剛改logo的奈雪在2022年過得也很辛苦 。在其上半年披露的財報中 ，營收下滑3.8% ，淨虧損為2.49億元 ，而2021年同期還有4820萬元的盈利 。
在大眾情緒傾向明顯 、營收利潤下滑的危機中 ，品牌們不得不思考轉型之路，向當下消費者的需求點和喜好靠攏。
很明顯 ，國潮是破局的“金鑰匙” 。據2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌 ，相較國外品牌選擇偏好度高72% 。貢獻了74%的國潮消費的90後00後則是其中的絕對主力 。
當國潮熱度10年內增了5倍 ，近八成消費者為國潮品牌撐腰 ，品牌們很快意識到 ，正如曾經迎合著大眾對日係的青睞，當今的風向標是年輕人對國潮的追捧 。
去日係是第一步 。“我們樓下門店的門頭logo都已經換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到 。”今年1月初 ，葉國富在接受采訪時表示 。如今的名創優品已經很少提到“共同創辦者”三宅順。
強調產品的國潮元素則是下一步 。
比如名創優品與圓明園 、河南省博物院 、中國航天等推出了聯名國潮產品 ，旗下潮玩品牌TOP TOY、美妝集合店WOW COLOUR ，更是加速與日係“割席”，把國產大旗扛在肩上拚命揮舞 。
名創優品集團旗旗下潮玩品牌TOP TOY裏的中國元素積木 。圖源：有意思報告
從2022年第三季度的財報效果看 ，雖然名創優品的4.45%的增速不及去年的同期的28.09% ，但上半年終於實現扭虧為盈 。
而奈雪與故宮食品 、李寧、“CUP美術館”非遺相關事務的合作 ，則是推出了“伯牙絕弦”、“蘭亭序”等具有國風調性的產品和新中式點心品類 ，這源自創始人彭心提出的策略：“奈雪接下來要持續堅持“國潮化”，持續探索地方特色和地域文化產品 。”
但從日係轉型國潮 ，改個logo 、產品增加國潮元素就能實現嗎 ？當“抄夠 、賺麻、翻臉”的譏諷聲已經出現 ，品牌們的國潮轉型路並不好走 。
國潮不僅僅是拚湊所謂中國元素 、東方元素，或者進行徒有其表的跨界聯名。廣告營銷專業人士鄭卓然發表觀點稱 ，國潮元素應該深入到企業的整體運營中 ，在營銷 、產品 、研發 、甚至產業鏈上實現整體表達。
這就是說 ，國潮不僅是營銷和推廣的手段 ，更應該融入品牌基因 。
奈雪若想轉型為“國潮茶飲”，重點不是推出幾款古風名稱的飲料 ，而是在品質 、配方 、原料 、味道上更具有競爭力 ，才有可能構築起難以複製的品牌核心護城河 。
當曾經的“日係精神外殼”牢牢長在了品牌根基中 ，這種剝離不是改掉日式品牌名那麽簡單 ，“重建國潮”也不是推出幾種中國風的產品就算轉型 。
在上海財經大學電子商務研究所執行所長 、教授崔麗麗看來 ，仿日係品牌在早期風格定位“走捷徑”之後 ，更重要的是後期品牌內涵的建設和迭代的升級 。從中國製造到中國品牌 ，還有很長的路要走 。
作者：郭藝
編輯 ：田納西
設計：李潤
值班編輯 ：郭藝
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